Ценови войни на пазара на хранителни стоки в Обединеното кралство:
Ценовите войни са явление, което се среща в компании в различни индустрии в глобалната икономическа система. В олигополна пазарна структура играчите следят внимателно цените на всеки играч и реагират на всяко намаление на цените. Този документ има за цел да анализира стратегическите бизнес методи, използвани в британския хранителен олигопол и да определи ефектите му върху икономиката чрез модел на теория на игрите. Ще заключа, че една ценова война ще извади от бизнеса независими търговци на дребно и ще доведе до установена индустрия, доминирана от не повече от четири британски вериги за хранителни стоки.
По дефиниция ценова война се отнася до ситуация на интензивна конкуренция, придружена от поредица от многократни намаления на цените. В краткосрочен план ценовите войни могат да бъдат „добри“ за потребителите поради по-ниски ценови структури в съществуващите продуктови предложения и „лоши“ за конкурентите поради намалени маржове на печалба, както и потенциални заплахи за тяхното оцеляване. В дългосрочен план доминиращите компании в индустрията биха могли да се възползват, като направят малките и маргинализирани компании неспособни да се конкурират и затворят. Това обаче може да е лошо за потребителите, тъй като други компании може да се съгласят да повишат цените, вероятно дори да се споразумеят помежду си над цената, определена преди ценовата война.
Основни играчи – Tesco и Asda:
В индустрията за хранителни стоки в Обединеното кралство Tesco и Asda са използвали подобни стратегии за отстъпки, за да спечелят пазарен дял. Цените и в двата магазина са почти еднакви от пролетта на 2005 г. През 2002 г. пазарният дял на Tesco е 27,1%, а на Asda – 16,9%, според проучване на списание BusinessWeek. Sainsbury’s, веригата за хранителни стоки от висок клас, която беше най-голямата верига за хранителни стоки в Обединеното кралство през 1995 г., падна на трето място с 16,1%. Safeway има малък пазарен дял, с пазарен дял от 12,4%. Основните играчи на този пазар са Tesco и Asda, като и двете са се ангажирали да намалят цените, особено на нехранителни продукти. Tesco и Asda имат за цел да отварят 10-12 нови магазина годишно в Обединеното кралство
Tesco е основана през 1924 г. в северен Лондон от сър Джак Коен с печалби от службата му в армията по време на Първата световна война. От 2005 г. компанията е международна верига за хранителни стоки и търговия на дребно с 2365 магазина по целия свят и приблизително 367 000 служители. Tesco отбеляза стабилен ръст на печалбите и продажбите през последните пет години до 2005 г., с десет милиона посещения на клиенти на седмица в магазините му. Tesco има четири ключови бизнеса; Основен бизнес в Обединеното кралство, нехранителен бизнес, услуги за търговия на дребно и международен бизнес. Основният пазар на Tesco е във Великобритания
Asda беше закупена от Wal-Mart през юни 1999 г. В Обединеното кралство има 265 суперцентъра и 19 склада и около 122 000 служители в операциите на компанията. Списание Grocer обявява Asda за „най-изгодния супермаркет във Великобритания“ за пет последователни години до 2005 г. От 1999 г. насам е имало повече от $915 милиона намаления на цените (коригирани към британски лири стерлинги и щатски долари). Ръстът при нехранителните продукти надхвърли очакванията, като от 2002 г. насам бяха добавени 5 000 нови общи стоки, включително специални артикули във фармацевтичните, оптическите, бижутерийните и фотографските отдели.
Теория на игрите – Стратегическа игра „Hawk-Dove“:
Двамата играчи на хранителния пазар в Обединеното кралство изглежда участват в стратегическа игра, подобна на играта Hawk-Dove, описана от Maynard Smith и Price (1976). Тази игра е много важен инструмент за разбиране на ролята на агресията сред агентите в икономическите системи. Играта Hawk-Dove е била изучавана в различни условия в различни академични дисциплини и е била централна за еволюционната теория на игрите.
Идеята тук е, че Хоук е много агресивен играч, който винаги се бори за някакъв ресурс; Гълъбът е мирен, никога не се бори за този ресурс. Целта на тази игра е да изберете между две стратегии, за да определите как да споделите общ ресурс.
Други допускания на играта Hawk-Dove са: (1) битките между Hawks са брутални; (2) губещият е първият, който ще пострада; и (3) победителят поема еднолична собственост върху ресурса. Всеки ястреб има 50% шанс да победи друг ястреб. Гълъбът се оттегля от всеки конфликт с Ястреб и по този начин винаги губи. Когато два гълъба си взаимодействат, и двамата споделят ресурса.
Тази игра има две чисти стратегически равновесия на Неш, които определят доминиращата стратегия: Единият избира да бъде Хоук, а другият избира да бъде Гълъб. Съществува и смесено стратегическо равновесие, при което всяко животно избира ястреба с една трета вероятност и гълъба с две трети вероятност. Това е показателно за разпределението на стратегиите в популация, където Hawk се играе една трета от времето, а Dove се играе две трети от времето. С други думи, играенето само на Hawk или Dove, или всяко друго съотношение, би било еволюционно нестабилно.
Всъщност Tesco и Asda играят стратегията на Hawk. Защо би се случило това, когато това не е баланс на играта и наистина не е най-добрият резултат? И двете компании може да не знаят, че играят тази игра. Вероятно обяснение е, че и двете компании са готови да пожертват краткосрочни печалби, за да станат доминиращи играчи в хранително-вкусовата промишленост на Обединеното кралство в дългосрочен план. Публичните записи доказват, че ръководителите на Tesco виждат Asda като голяма заплаха, въпреки че тримесечните продажби на Tesco са 1,5 пъти по-големи от тези на Asda. Tesco е много съсредоточена в тази среда на ценова война и компанията дори е показала цените на продуктите на рафтовете за хранителни стоки пред Asda and Boots, верига за лекарства в Обединеното кралство.
Тази защита се отплати за Tesco, който все още е лидер по отношение на пазарен дял и нетен доход в Обединеното кралство. В допълнение, компанията следва уникална маркетингова стратегия, базирана на богата база данни от десетки милиони клиентски проучвания, клиентски панели и изпратени по пощата въпросници, с цел да даде възможност на потребителите да преработят Tesco, за да отговарят по-добре на техните нужди и очаквания.
Междувременно Asda расте с 10% годишно и е жизнеспособен конкурент на Tesco. Друг играч, Sainsbury’s, отбелязва постоянен спад на пазарния си дял от 1995 г. насам поради неуспеха да изпълни успешна алтернатива на висока цена. Safeway, друг голям играч и известно име на пазара на хранителни стоки в Обединеното кралство, подаде молба за банкрут през 2005 г. и впоследствие се сля с William Morrison. Тези четири агента като цяло са 72,5% от индустрията през 2005 г.
Последни мисли:
Ценовата война на британския хранителен олигопол е засегнала повече от Tesco и Asda. Двете компании играят стратегическа игра Hawk-Dove, като и двамата играчи действат като Hawks. Произтичащите от това действия навредиха на бизнес възможностите на независими търговци на дребно, като местни бакалии и магазини за хранителни стоки, много от които бяха затворени в резултат на това. Освен това местните предприятия като доставчици и дистрибутори във веригата на стойността на хранително-вкусовата промишленост на Обединеното кралство също са били отрицателно засегнати.
Tesco и Asda следват тази стратегия, откакто Asda навлезе на пазара през юни 1999 г. Тези действия вероятно ще доведат до продължаваща консолидация в хранително-вкусовата промишленост на Обединеното кралство, с повече от четири основни играча в това пространство – с най-голям пазарен дял. На Tesco и Asda.